O publicitário Lula Vieira, controlador da agência VS, é uma espécie de biblioteca ambulante da memória do rádio brasileiro. Lembra de cor e salteado jingles e slogans que fizeram história nas ondas das emissoras. Quando foi trabalhar na Lintas, a agência da então Lever, nos anos 70, ele vasculhou, com a ajuda de um estagiário, o hoje ministro da Cultura, Gilberto Gil, os arquivos da própria Lever. Neles, encontrou preciosidades como antigas radionovelas patrocinadas pelos sabonetes Lever. "Trago na memória aquela voz dizendo: num oferecimento de Lever - o sabonete de nove entre dez estrelas." E emenda: "É impressionante, mas o Lux veio depois e não mudou em nada esse slogan, que é muito bom. É forte e radiofônico".
E a força do rádio, diz Vieira, está justamente na simplicidade. "É um meio de comunicação que não permite a veiculação de mensagens complexas ou raciocínios que exigem muita atenção. Além disso, a mensagem tem de ser repetida inúmeras vezes para chegar ao público, ser assimilada e, a partir daí, repetida".
Principal meio de comunicação de massas até o surgimento da televisão nos anos 50, o rádio formou toda uma geração de profissionais que criavam slogans e jingles para conquistar o público. "Só que o rádio tem os seus caprichos. Não se pode criar nada chato, explicativo. É preciso estar em sintonia com o público daquela rádio. Caso contrário, a publicidade não funciona." Traduzindo: não terá eficácia um anúncio ritmado pelo rock numa rádio voltada ao público de música clássica.
Os congestionamentos nos grandes centros urbanos do mundo estão dando uma força extra ao rádio. O Festival Internacional de Publicidade de Cannes captou essa mudança e este ano, em junho, pela primeira vez em 51 anos estará distribuindo leões, o Radio Lions, aos melhores trabalhos veiculados nesse meio de comunicação. Mais: os pontos conquistados em rádio serão decisivos para a escolha de agência de publicidade do ano. Essa premiação que todos perseguem é resultado da soma de pontos - indicação e leões - das categorias impressa (Press & Outdoor) e audiovisual (Films).
Lula Vieira, que será o representante brasileiro do primeiro júri do Radio Lions, já está ouvindo, com atenção redobrada, os famosos reclames veiculados nas emissoras AM e FM, mas faz um alerta. "O rádio requer muita simplicidade. É um meio complementar da propaganda, usado para fixar um slogan ou um jingle, sem ter como função oferecer a imagem de um produto ou serviço. Também não pode ser o instrumento de uma descrição detalhada. Tem de ter charme, tem de atingir diretamente e frontalmente o ouvinte, senão não funciona."
O publicitário Nizan Guanaes, da agência Africa, acha que, nesse primeiro ano, o Brasil tem poucas chances de conquistar os leões radiofônicos. Mas está convencido de que o rádio ganhará fôlego e que, no próximo ano, as campanhas feitas no País para esse veículo ganharão em qualidade.
Antigos músicos, que criaram composições memoráveis, como Archimedes Messina, criador dos jingles da Varig e do Café Seleto, podem respirar aliviados. Esse mercado, acreditam Guanaes e Vieira, voltará a complementar o tom das campanhas publicitárias, com muito som.








Informação:AESP/ O Estado de São Paulo