Entre um pacote de pipoca e um bichinho de pelúcia, Alice de Sá, 4 anos, foi logo apontando para a mãe, com um sorriso: "É lá o filme das águas". A pequena se referia ao anúncio da linha Naturé, recém-lançada pela Natura, para crianças entre 3 e 7 anos.

Convidada para a sessão especial de cinema de apresentação da nova campanha, que foi criada pela agência PeraltaStrawberryFrog, Alice tinha visto o comercial na televisão. Sua reação de reconhecimento do filme - cuja produção reuniu 15 crianças de vários Estados para contarem a origem das águas -, é interpretada pelo presidente da agência, Alexandre Peralta, como uma demonstração do interesse das crianças por propaganda. "Elas gostam, desde de quem bem feita", acrescenta

No caso da Natura, a ação procurou escapar dos rígidos parâmetros que ameaçam, em breve, banir a publicidade infantil do mercado, se o projeto de lei 5921/2001 for aprovado no Congresso.

O filme da linha Naturé dirige a mensagem às mães. Mas, para atingir seu alvo, exibe crianças. Esse recurso não passaria pela lei, que proíbe a presença de crianças em qualquer peça publicitária. Só estão liberadas imagens em campanhas de utilidade pública.

Há sete anos no Congresso, a lei chegou perto de ser aprovada no mês passado, mas ganhou novas discussões nas comissões da casa. Com isso, o meio publicitário, que contesta as restrições, ganha tempo para se articular. "É um projeto defasado no tempo", diz Ulisses Zamboni, sócio da agência de publicidade SantaClaraNitro. "Parece que não se deram conta de que o mundo mudou com a conectividade. Como pretendem controlar a web?"

Para a maioria dos publicitários, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) tem sido severo o suficiente com qualquer abuso na categoria. Na semana passada, por exemplo, o Conar pediu a suspensão de uma propaganda do fabricante de brinquedos Mattel, por interpretar que o anúncio estimulava a violência.

O debate sobre a propaganda dirigida ao público infantil tem sido constante. E com a perspectiva da aprovação do projeto de lei deve ficar ainda mais freqüente.

Nas últimas semanas, o canal pago Discovery Kids foi criticado em blogs por veicular comercial para a venda de uma boneca com a frase incisiva: peça já a sua! A expressão, em tese, não deveria aparecer.

"O Discovery conquistou audiência pela qualidade da programação" diz Andréa Hirata, diretora de Mídia da SantaClaraNitro e mãe de dois filhos pequenos. "Mas vamos ser realistas, um canal não vive sem propaganda". A solução nesses casos, na opinião da publicitária, seria a emissora cuidar melhor de todo o conteúdo que passa pelo canal.

Fonte: ABERT (Marili Ribeiro)