A 52.ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes será aberta hoje, no Palais des Festivals. Estão inscritos na competição deste ano 4.999 filmes publicitários, de 81 países. Desse total, o Brasil participa com uma leva de 202 peças. Paralelamente às projeções que movimentam os mais de 8 mil participantes de todo o mundo, os jurados de peças impressas e outdoor, assim como os de rádio, mídia, marketing direto e internet, já começam a avaliar as peças que vão conquistar os disputados leões de ouro, prata e bronze, além do Grand Prix e da Palme D"Or.

No total, o festival recebeu este ano 22.102 inscrições, um crescimento de 18% em relação a 2004. Cannes se tornou nas últimas décadas a mais importante premiação da propaganda mundial. Além de profissionais de comunicação, tanto de agências de publicidade como de veículos, atrai empresários que querem ver, num mundo globalizado, o que fazem seus concorrentes estrangeiros.

O Festival de Cannes é visto por publicitários como é uma grande vitrine da publicidade mundial, que antecipa tendências de consumo e de comunicação. Além disso, permite que durante dez dias, para quem participa de todo o calendário do festival, se faça contato com profissionais de outros países.

Criado há 52 anos, quando a televisão começava a invadir os lares e ameaçava o cinema, este festival premiava os filmes publicitários que eram feitos para passar nas salas e, com isso, garantir receita aos exibidores. Então, encerrada a premiação de cinema, começava a de filmes publicitários.
A idéia funcionou e diretores de cinema começaram a ser convidados por empresas e por agências de publicidade, até então pouco profissionalizadas, a fazerem filmes para participar do festival. Com isso, Cannes começou a crescer e atrair o interesse do mercado.

Foi o suficiente para que novas categorias fossem criadas. Começou com impressos, para contemplar os anúncios que eram publicados em jornais e revistas e davam eco aos filmes projetados nas salas de cinema, e foi abrindo caminho para outras mídias. Hoje, o festival premia, além dos comerciais - exibidos ainda no cinema mas, sobretudo, na televisão - e dos impressos, como as peças criadas para outdoor, internet, marketing direto e, a partir deste ano, o rádio. Há também este ano o leão de titânio, prêmio criado para campanhas com convergência de mídias e ousadia no uso dos meios de comunicação.

O troféu, um leão dos tempos em que o festival se realizou em Veneza, foi estilizado por Pierre Cardin, e é cobiçado por todos os publicitários. São entregues um leão de ouro, outro de prata e um terceiro de bronze para cada uma das 28 categorias (por exemplo bebidas alcoólicas e automóveis), mais o Grand Prix e a Palme D"Or. Em 2004, o grande vencedor foi o comercial do PlayStation 2, da Sony, criado pela TBWA London, que tem o Rio como cenário e intitulado "Mountain", uma montanha humana.

O Radio Lions e o Lions Titanium são os estreantes deste ano. A premiação das campanhas criadas para o rádio, que vai estimular e resgatar os antigos profissionais de jingles, é uma resposta do festival à "murdochização", uma referência ao magnata das comunicações Rupert Murdoch, dono da News Corp. O que levou as agências de publicidade e anunciantes a buscarem espaço no rádio. Já o Titanium visa estimular ações cooperadas de comunicação. O troféu foi entregue extra-oficialmente pela primeira vez há dois anos, premiando o esforço da BMW, que contratou diretores consagrados de cinema para fazerem curta-metragens com o carro. Os filmes foram vistos pela internet (www.bmwfilms.com) e tiveram ampla campanha em outros meios.

O Brasil, no entanto, entra em campo para valer no segmento de mídia impressa, disputando os Lions Press & Outdoor, divididos nessas duas categorias - a de impressos, tanto revistas como jornais, e a de outdoor. O País lidera este ano o número de inscrições, com 1.485 trabalhos, à frente da Alemanha (1.380) e dos EUA (1.037).
No total, o País leva para Cannes 2.198 trabalhos, 11% a mais que em 2004. A agência Almap/BBDO, que tem no comando de criação o publicitário Marcello Serpa, trouxe um total de 301 trabalhos, seguida da Y&R, de Sílvio Mattos e Roberto Justus, com 199, e da DM9DDB, agência hoje comandada por Sérgio Valente e que tem como acionista controlador o grupo Ypy, de Nizan Guanaes e Guga Valente, com 181.
O Brasil ocupará a 3.ª posição em trabalhos inscritos em todas as categorias, num ranking liderado pelos EUA, com 3.046 peças, e pela Alemanha, com 2.313 trabalhos, estando à frente de Inglaterra (4.ª) e da França (6.ª). Agora, é cruzar os dedos e torcer pelos resultados.








Informação: Aesp/O Estado de S.Paulo Economia