Marcela Canavarro e Paula Ganem

Principal vitrine da publicidade nacional, a televisão promete revolucionar a forma de abordar consumidores. Com o padrão de TV digital brasileiro prestes a ser definido, abrem-se possibilidades promissoras para o marketing. Ao longo dos próximos anos, serviços interativos se tornarão parte do cotidiano dos telespectadores. A nova tecnologia pode determinar uma era de compras pela TV, que hoje ocorre de forma rudimentar.

O padrão seria anunciado na sexta-feira, mas a discussão no governo sobre as contrapartidas oferecidas pelos consórcios que administram os modelos japonês e europeu levou a um novo adiamento. A decisão final deve sair na próxima semana.

Dependendo do modelo de negócios adotado, a TV pode envolver sistemas complexos de interação, com a existência de um canal de retorno por meio do qual o telespectador envia informações para a emissora. Entre as possibilidades em discussão, estão tecnologias como Wi-Fi e WiMax – conexões sem fio de alta velocidade –, além de telefonia fixa, móvel e internet a cabo. É a tão falada convergência de mídias, prometida nos anos 90 e que até hoje não tinha virado realidade: TV, internet e telefonia, tudo junto.

Enquanto representantes de emissoras afirmam que a multiplicidade de canais inviabilizaria a TV aberta gratuita baseada em anúncios, o cenário que se configura indica que anunciantes e agências terão ferramentas novas e promissoras em mãos.

Do comércio eletrônico à interação como arma para envolver o telespectador nos encantos da publicidade, passando pelas imagens cada vez mais belas. As agências já estão prontas para isso?
– Praticamente nenhuma agência está preparada para a interatividade – diz Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ.
– A TV digital não interfere no processo criativo neste momento. E qualquer coisa nesse sentido seria uma precipitação – reforça Adílson Xavier, diretor nacional de criação da Giovanni,FCB e presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

A publicidade terá que se apropriar da linguagem digital, que embute mudanças como a possibilidade de o telespectador pular os intervalos comerciais. Não se trata, portanto, de mera evolução da imagem e dos serviços, mas de um novo modelo de inserção publicitária.

– O que todos os anunciantes querem saber é sobre audiência – lembra o diretor da DPZ.
Em um negócio centrado na influência de comportamentos, e cada vez mais segmentado, a multiplicação de canais proposta pela TV digital é um prato cheio.
– Quando há multiplicidade de canais, há multiplicação de ofertas e de forma mais exata. Isso é exatamente o que a TV aberta não oferece porque é generalista – afirma o presidente do Comitê de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes, Ricardo Monteiro.

Mesmo que leve tempo, não são poucas as portas que a TV digital pode abrir.

O marketing da convergência

De olho no futuro da TV, agências investem em comércio eletrônico

A multiplicidade de canais depende da decisão do governo sobre o padrão de TV digital. O europeu (DVB), por exemplo, permite que cada faixa de 6 MHz em que hoje cabe um só canal seja ocupado por quatro a oito canais. Se optar por um modelo que privilegie essa multiplicidade, a segmentação chegará ao auge.

- O poder estará cada vez mais na mão do telespectador - afirma o redator da agência McCann-Erickson Bruno Pinaud.
Entre os modelos de negócios possíveis para a publicidade, cogita-se a reformulação do velho merchandising e a duvidosa abordagem de pop-ups - janelas que saltam na tela do computador com anúncios publicitários, já testadas nos Estados Unidos. Um misto entre a linguagem televisiva e os formatos de anúncios na internet parece, no entanto, inevitável.

Um modelo promissor segue uma experiência bem-sucedida da gigante da internet Google, com os links patrocinados. As cotas publicitárias se destinariam a um número específico de telespectadores: cada vez que o anúncio fosse assistido, um determinado valor seria pago pelo anunciante. Ao atingir a cota máxima, a emissora passaria a exibir um outro anúncio.

O esquema é possível, pelo menos no campo hipotético em que se encontram os modelos de negócios em TV digital, porque a digitalização abre a possibilidade para o próprio telespectador montar sua grade de programação. O anunciante não compraria mais, portanto, uma inserção por horário, mas por programa - maneira eficaz de atingir um público cada vez mais segmentado.

É verdade que hoje os anunciantes não aproveitam ao máximo nem mesmo os nichos já existentes, como a internet e a TV paga. De olho nas novas possibilidades, a Fischer América, que tem uma divisão de análise de tendências para estudar novas mídias, acaba de adquirir uma agência de comércio eletrônico. O CEO do grupo, Antônio Fadigo, acredita que as vantagens da TV digital para o mercado ainda vão demorar um pouco para aparecer.
- Mas já é uma vantagem competitiva grande começar a pensar sobre ela.
Para ele, as agências precisam começar a entender a TV digital - e esse tema tem uma palavra-chave: convergência.

De fato, esta é a hora de entender a TV digital. Afinal, as primeiras transmissões-testes devem ser feitas já na Copa do Mundo, em junho, e a estréia nas principais emissoras do país está marcada para 7 de setembro.
- A televisão caminha inexoravelmente para o HDTV - afirma Nelson Hoineff, presidente do Instituto de Estudos de Televisão (IET).
Entre as novas possibilidades de merchandising está por exemplo a compra de uma gravata idêntica à de um personagem de telenovela, em tempo real, enquanto a cena vai ao ar.

Emissoras ganham com padrão japonês

A alta definição só chegará aos lares com TVs digitais, enquanto os set up boxes promoverão apenas a conversão do sinal digital emitido para a recepção nos televisores analógicos atuais. O aparelho, segundo estudo do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações (CPqD), custará entre R$ 276 e R$ 761. Com o tempo, conforme seja amortizado o custo de desenvolvimento e à medida que se ganhe escala, esse preço deve cair.

As emissoras continuarão transmitindo o sinal analógico durante o período de transição. O que muda é que cada rede de TV ganha mais um canal para transmitir com o sinal digital.

Uma das prioridades do Sistema Brasileira de TV Digital (SBTVD) é a mobilidade, ponto que coloca o padrão japonês em vantagem em relação ao europeu e ao americano. É a possibilidade de recepcionar o sinal de televisão em movimento, como carro, metrô e ônibus. A portabilidade permite assistir à programação pelo celular e outros dispositivos móveis.
O padrão europeu privilegia a multiplicidade de canais e facilita o acesso das operadoras telefônicas ao negócio televisivo. Por essa razão, é preterido pelas emissoras de TV. Já o padrão americano privilegia a alta definição e a interatividade.

- Defendemos um padrão de transmissão que permita aos brasileiros assistir, gratuitamente, a uma programação com a melhor qualidade de imagem e som possíveis, em dispositivos pessoais, como celulares, ou em receptores de TV móveis - afirma o diretor da Central Globo de Engenharia, Fernando Bittencourt.
Nesse modelo, a transmissão de imagens para o telefone celular não tem que passar pela linha telefônica. Assim, as operadoras do segmento não podem cobrar pelo serviço.

Outros fatores determinantes são as contrapartidas oferecidas por cada padrão. Tanto japoneses quanto europeus se comprometeram a estudar a viabilidade de instalar no país uma fábrica de semicondutores. Os japoneses deram também isenção total do pagamento de royalties, enquanto os europeus prometeram reinvesti-los no Brasil.

Legislação abre espaço para briga por novos canais

Concessão de TV será alvo de disputa

Marcela Canavarro

O iminente fim da briga em torno do padrão nacional para a TV digital não significa o desfecho do conflito de interesses. A próxima etapa promete ser tão ou mais dura: a regulamentação, que terá que ser adaptada para abrigar os novos parâmetros que a digitalização introduzirá no aparelho eletrônico mais difundido no Brasil.

Enquanto países como Estados Unidos, Índia e Japão, além de União Européia, definiram um marco regulatório antes de começar a implementar a tecnologia, o Brasil já marcou data para a completa digitalização das maiores emissoras do país: 7 de setembro de 2006. Para o passo inicial, a atual legislação não deve ser um entrave. As etapas seguintes, no entanto, precisarão de pelo menos algumas adaptações.

Por enquanto, é certeza que as emissoras terão que transmitir durante um período de transição, que deve durar de 10 a 15 anos, tanto o sinal digital quanto o analógico. O chamado simulcasting não é previsto na legislação atual. Existe ainda a possibilidade de um triplecasting, com a transmissão concomitante da mesma programação em definição padrão e alta definição, ambas digitais, além do sinal analógico.

Outro ponto que deve gerar confusão é a maior oferta de canais, caso efetivamente ocorra.
- Se cada canal transmitir a mesma programação, não deve haver grandes empecilhos. O órgão competente deve regulamentar para não gerar uma insegurança jurídica - afirma o advogado especializado em Telecomunicações, José Leça.

A incerteza surge porque a lei foi criada em condições tecnológicas distintas, quando a faixa de 6 MHz utilizada no espectro por cada emissora abrigava apenas um canal. Com isso, o texto da lei de concessões utiliza o termo ""canal"". Para Leça, há espaço para interpretação dúbia da legislação.
- Não está definido se a existência de mais canais no mesmo espectro caracterizaria usar mais de um canal.

Caso os possíveis novos canais sejam ocupados por novos atores no cenário da radiodifusão brasileira, as regras atuais podem continuar valendo. Mas se as atuais emissoras dispuserem dos novos canais, será necessária uma revisão ou reinterpretação da lei.

O relatório técnico do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações (CPqD) recomenda a criação de regras para os serviços que se integram ao contexto da TV, além de metas de cobertura geográfica e de número de domicílios que desfrutarão da tecnologia, prazo para a devolução das freqüências analógicas e obrigações técnicas de conteúdo e horas mínimas de transmissão.

Modelo de negócios desafia regulação

Os pontos críticos na discussão deverão ser as regras para a concessão de freqüências e para a interconexão de redes, concessionárias de radiodifusão, prestadoras de serviços de telecomunicações e provedores de serviços de valor adicionado.

- A urgência da mudança não é só em função da TV digital. A situação que já está complexa vai se agravar. Estamos lidando com algumas leis diferentes, de épocas distintas, e o avanço tecnológico não pára - avalia a advogada especialista em radiodifusão Regina Ribeiro do Valle.
Para ela, o esvaziamento das agências reguladoras deixou o governo sem pessoal técnico para embasar as decisões. O professor de Direito Empresarial e Administração Pública da FGV e do Ibmec, Surinam Junior, é da mesma opinião:
- A Agência Nacional de Telecomunicações é o órgão técnico competente para regular a questão e deveria ser ouvido. Sem definição exata do papel de cada ator envolvido, o regulador tem uma autonomia apenas no discurso mas a isenção técnica fica abafada pelas pressões externas e de mercado.

A Anatel é responsável apenas pela administração do espectro e elaborou o plano de distribuição de canais por cidades, divulgado em junho de 2005.

A situação é ainda mais delicada quando se trata de uma tecnologia com tamanho poder de influência - a televisão está presente em 98% dos lares brasileiros e é o principal meio de informação em boa parte deles.
Além disso, as possibilidades da TV digital são objeto de cobiça das operadoras de telefonia. De uma forma ou de outra, as teles devem abocanhar uma fatia do novo negócio. Mesmo que percam a briga na transmissão móvel, as cifras geradas pela interatividade não serão pequenas. A TV digital abre caminho para níveis complexos de comunicação com o usuário, caso seja adotado um canal de retorno - pelo qual o telespectador se comunica com a emissora.

O modelo de negócios pode concentrar esta ferramenta nas mãos das empresas de telefonia.
- A lei do Brasil diferencia radiodifusão e telecomunicações por motivos históricos, mas este modelo já está encontrando problemas no contexto da convergência e temos que definir como as empresas de diferentes setores vão interagir. É um caminho sem volta. Resta saber o preço que será pago - afirma o advogado especializado em Telecomunicações, Fabio Kujawski.








Informação: Aesp/ Jornal do Brasil Economia