Relativamente novo até no mercado norte-americano e países da Europa Ocidental, o trabalho de avaliação e seleção de agências de publicidade pouco a pouco vai sendo descoberto por grandes anunciantes no Brasil. Melhor para a SPGA - consultoria que reúne os publicitários Luiz Sales, Alex Periscinoto, o jornalista Walter Fontoura e o executivo Sérgio Guerreiro - pois a empresa fundada em 1995 nada praticamente sozinha no vasto mar de anunciantes em busca da agência ideal para atender suas contas.

Segundo Guerreiro, há apenas 25 consultores especializados neste trabalho em todo o mundo, sendo que a maior parte está radicada nos Estados Unidos. Um levantamento realizado pela Associação dos Anunciantes da Inglaterra mostra que 70% dos maiores anunciantes do mundo usam os serviços de uma consultoria independente para trocar de agência de publicidade. "O potencial da área no mercado interno é enorme. Enquanto atendemos uma média de seis a sete clientes por ano, uma única consultoria inglesa conduziu 160 processos de seleção em 2005", diz.

Embora incipiente no Brasil, a área já responde por um terço das receitas da SPGA. A expectativa para este ano, diz Guerreiro é de crescimento de 30% para o faturamento total da empresa e de 20% só para a área de seleção de agências.
Para o diretor geral da Epson do Brasil, Odivaldo Moreno, contar com ajuda especializada na área de comunicação virou necessidade de primeira hora. "Porque a possibilidade de errar é grande. Por maior que seja o anunciante ele não é um expert em agências de publicidade", afirma Moreno.

Ele conta que uma gama muito extensa de produtos e uma verba reduzida de marketing o fez pensar na otimização dos recursos e trocar de agência de publicidade fazia parte dessa otimização. "Sair de porta em porta buscando uma nova agência não me parecia uma boa opção."

Mas nem sempre trocar de agência é a melhor ou a única saída, diz Guerreiro. "Há casos em que basta uma espécie de terapia de casais para "sacudir" a relação entre agência e anunciante. Assim como num casamento, uma relação muito longa entre os dois pode gerar acomodação. E isso de ambas as partes.

Odivaldo Moreno diz que insatisfação não é a palavra indicada para definir a relação de sua marca com a antiga agência de publicidade, a Giovanni FCB. "Mas sentimos a necessidade de mudar", completa. Depois de três meses de seleção a Epson contratou a Fabra Quinteiro e deve lançar nos próximos dias sua nova campanha de marketing - que terá dois filmes para televisão e nada menos que 18 vinhetas para a internet. "Vamos usar o marketing viral pela primeira vez em nossa comunicação o que é uma grande inovação", diz.

Mas se ganhou a conta da Epson, a Fabra Quinteiro perdeu a da Suvinil - divisão de tintas da Basf. Isso porque, a Suvinil está adotando novo posicionamento estratégico e também recorreu à consultoria especializada antes de mudar a conta publicitária de mãos. "É um processo muito novo no Brasil, mas que já está sendo bastante utilizado lá fora", afirma Francisco Verza, diretor de tintas imobiliárias da Suvinil.

Prova de que o novo negócio está se consolidando no mercado externo é que a SPGA começa a atender clientes também no exterior. A primeira experiência internacional aconteceu com a SAB Miller/Bavaria, a maior produtora de cerveja da Colômbia e um dos dois maiores anunciantes daquele país.

Guerreiro conta que todo o processo de comunicação da empresa foi revisto. Além disso, das sete agências que prestavam serviços à Bavária cinco foram eliminadas e uma nova adicionada à lista. Hoje a empresa é atendida pela Toro Fischer, Lowe/SSPM e Ogilvy.

O executivo explica que o cliente internacional é o primeiro fruto de uma parceria informal entre a SPGA e a consultoria britânica AAI. "Inicialmente a SAB Miller procurou a AAI e como temos esse intercâmbio, a empresa britânica nos indicou". Agora, diz Guerreiro, a SPGA trabalha em conjunto com sua congênere inglesa na seleção de agências de publicidade para uma montadora européia. Embora entusiasmado com a demanda do mercado externo, ele diz que ainda é prematuro projetar com quanto a área internacional pode contribuir para o faturamento da SPGA. "Até porque temos todo o mercado interno para desbravar", diz.




Informação: ABERT/Valor Econômico - Empresas & Tecnologia - Publicidade